電視廣告文案的寫作要求

　　一、發(fā)揮畫面優(yōu)勢(shì)

　　電視是一種視聽傳播媒介，既有圖像，又有聲音。但是，吸引觀眾的首先是畫面。如果廣告畫面枯燥乏味，吸引力就會(huì)減弱。例如有些廣告，畫面上主要是生產(chǎn)過程和機(jī)器設(shè)備等，觀眾對(duì)這些是不會(huì)感興趣的。發(fā)揮畫面優(yōu)勢(shì)，就是要用畫面講故事。

　　二、先聲奪人

　　電視廣告片能否吸引觀眾的注意力，最初的二三秒鐘極為重要。因此，廣告的開頭要富有特色，做到先聲奪人，一下子就吸引住觀眾。

　　三、重復(fù)產(chǎn)品名稱

　　四、突出訴求重點(diǎn)

　　五、畫面要有特色

　　畫面是顯現(xiàn)電視廣告內(nèi)容的主要手段，無論是鏡頭抓取角度，還是畫面的構(gòu)圖、色彩、組合等，都應(yīng)有較好的視覺效果。

　　六、發(fā)掘聲音潛力

　　電視廣告的聲音包括音樂、音響、人物語言。廣告音樂，要能夠渲染氣氛，打動(dòng)觀眾情感。廣告音響，要能從另一個(gè)側(cè)面突出商品的特點(diǎn)，對(duì)畫面起補(bǔ)充與深化的作用。廣告語言包括兩個(gè)方面：一方面是畫面中的語言，如人物對(duì)白與獨(dú)白；另一方面是畫外音，如廣告解說等，要根據(jù)畫面內(nèi)容恰當(dāng)運(yùn)用。一般來說，廣告中的人物語言比畫外音更容易引起觀眾的興趣。如杭州捷群廣告有限公司為祐康食品集團(tuán)有限公司制作的祐康水餃廣告，配合筷子在畫面上的動(dòng)作，發(fā)出“唰唰唰”的聲響，很有節(jié)奏感。

　　七、用好字幕

　　字幕也是電視廣告中一種重要的表現(xiàn)手段。為了構(gòu)成對(duì)觀眾的多重刺激，加深觀眾的印象，有些電視廣告就主要使用字幕來表現(xiàn)。經(jīng)常的做法是把廣告口號(hào)打成字幕。如祐康水餃電視廣告，用簡(jiǎn)單的字幕突出了水餃的特點(diǎn)和品質(zhì)

　　八、廣告詞要簡(jiǎn)練

　　電視廣告文案的構(gòu)成

　　電視廣告文案一般以分鏡頭腳本的形式出現(xiàn)，其構(gòu)成要素包括：廣告標(biāo)題、廣告長(zhǎng)度、廣告內(nèi)容、廣告鏡頭、解說詞、音樂音響等。如果以文學(xué)劇本形式出現(xiàn)，就不需要這么多構(gòu)成要素。

　　（一）廣告標(biāo)題

　　電視廣告的標(biāo)題不會(huì)在電視中出現(xiàn)，只是作為文案的標(biāo)題，起提示或標(biāo)簽的作用。因此寫作中并不很重視標(biāo)題的推敲，一般寫為“產(chǎn)品或企業(yè)廣告某某篇”即可，如《中國(guó)銀行廣告·麥田篇》、《中國(guó)銀行廣告·竹林篇》、《中國(guó)銀行廣告·女孩篇》。

　　（二）廣告長(zhǎng)度

　　電視廣告很受時(shí)間的限制。文案中要標(biāo)明該電視廣告的時(shí)間長(zhǎng)度。電視廣告長(zhǎng)度分為60秒、45秒、30秒、15秒、5秒。

　　（三）構(gòu)成內(nèi)容

　　這一部分應(yīng)寫出廣告的構(gòu)成要素，包括畫面、鏡頭、字幕、對(duì)白、獨(dú)白、解說、音樂、音響等。要把訴求重點(diǎn)、主要畫面、廣告口號(hào)在這里表現(xiàn)出來。產(chǎn)品信息、企業(yè)形象、價(jià)值觀念等內(nèi)容也要在這里展現(xiàn)。

　　（四）廣告鏡頭

　　從拍攝技術(shù)上講，有推、拉、搖、移、跟、甩、升、降等方法。而廣告鏡頭主要指廣告畫面，它是電視中最小的構(gòu)成單位。一個(gè)畫面也可稱作一個(gè)鏡頭，但一個(gè)鏡頭有時(shí)就不止一個(gè)畫面。從視覺構(gòu)成要素來說，畫面又是由人、物、景、光、色這五個(gè)要素構(gòu)成的。

　　（五）廣告解說詞

　　解說詞是對(duì)畫面的補(bǔ)充和解釋，可以是人物對(duì)話、內(nèi)心獨(dú)白、旁白，也可以是字幕。

　　（六）音樂與音響

　　電視廣告中的音樂可以增強(qiáng)畫面氣氛，使主題更加鮮明突出。音樂在剪輯技巧中所起的作用是，運(yùn)用一條連續(xù)的音樂可以使一系列互不連貫的鏡頭產(chǎn)生流暢演進(jìn)的效果。