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“不就發(fā)個稿嗎？誰還不會啊！”
Emm...如果你不在乎效果的話，那請隨意。
的確，很多朋友理解的PR就是簡簡單單的“寫稿件”、“發(fā)稿件”。CEO要去演講發(fā)個稿，公司要去某某大會領(lǐng)獎發(fā)個稿，平臺GMV要破新高了發(fā)個稿，總之不管大事小事都能發(fā)個稿。甚至大多數(shù)時候都只是為了發(fā)稿而發(fā)稿，而忽略了PR的價值。
PR（Public Relations）公共關(guān)系，簡稱公關(guān)，可能總有些人會理解跑偏，特別是當(dāng)有女士說自己是做公關(guān)的時候，但PR公關(guān)真的是個無比正經(jīng)的職位，實(shí)際工作內(nèi)容，理論上是幫助客戶維護(hù)“品牌”的公共關(guān)系，即幫助品牌與公眾進(jìn)行有效的溝通。
因此，PR每一次看似簡單的發(fā)稿，其實(shí)本質(zhì)都是在做“媒體關(guān)系的維護(hù)”。
一旦品牌某個時刻出現(xiàn)了問題，這些“關(guān)系的維護(hù)”就起到了巨大的價值，如果只是單純的“發(fā)稿”關(guān)系，還不如不做。
今天，就和大家聊聊關(guān)于發(fā)稿的一些心得筆記。
一、不要為了發(fā)稿而發(fā)稿
大公司在PR上面的傳播動作，都不是階段性的，而是持久性的，不會出現(xiàn)“通稿滿天飛”的情況，而是只做高質(zhì)量，有用的曝光。
大公司的PR發(fā)稿總是圍繞市場或者品牌戰(zhàn)略去做總結(jié)，每次發(fā)稿都是有意義且有實(shí)效的。而新手PR因?yàn)榍啡苯?jīng)驗(yàn)往往將精力錯放在內(nèi)容的華麗上，真正與品牌有關(guān)的關(guān)鍵詞沒幾個。就拿獲獎來說，說來說去就是幾句差不多的“品牌參加了什么頒獎典禮，榮獲了什么獎項(xiàng)，體現(xiàn)了什么”之類不痛不癢的描述。給到乙方，最后沒有收錄，還說渠道不行。
所以作為PR一定要多參考前輩的經(jīng)驗(yàn)，找到自己的問題所在，平時多學(xué)習(xí)提升自己這方面的敏感度，千萬不要為了寫稿而寫稿，不要為了發(fā)稿而發(fā)稿。
公關(guān)是借助第三方的口吻，宣傳自己品牌，那么在稿件的輸出方面，也應(yīng)該站在第三方角度去撰寫，評論，這樣讀者的角度品嘗，才會覺得“有價值”而關(guān)注。
同時也要清楚自己品牌在行業(yè)和用戶眼里幾斤幾兩，避免宣傳過度，比起自夸，夯實(shí)，接地氣才是最重要的。
二、甲方選手給乙方的建議
不管甲方還是乙方，頭上都背負(fù)著三個大字——“KPI”。如果你不想甲方的頭頂和你一樣成為“地中海”，月底KPI共同完成，那么就要了解它，這樣他下次還會選擇你。
大致總結(jié)了下，這些是甲方最重視的：
1、給出新聞源收錄
作為乙方要清晰，甲方發(fā)稿的目的是什么？傳播和收錄。
不管你為了甲方的發(fā)稿耗費(fèi)了多少精力，就算發(fā)了100個外鏈結(jié)果100個都沒有收錄，在甲方眼里，那也是無用的。如果你發(fā)了1個外鏈，1個就收錄了，那就是你的本事，當(dāng)然這個和“稿件”新聞的事實(shí)有很大的關(guān)系，甲方朋友也得重視。
發(fā)出之后，務(wù)必給出新聞源，因?yàn)榧追娇赡芪磥戆雮€月后要做百科參考，如果很大的一個的新聞，沒有新聞源出來，浪費(fèi)錢都是小事，要知道這在甲方眼里，“那是多么痛的領(lǐng)悟呀”。
更嚴(yán)重的是，你給了新聞源，結(jié)果還沒半個月，打開卻顯示404，這時候的甲方，大概想跟你同歸于盡的心都有了。
2、問清楚要效果還是要數(shù)量
發(fā)稿之前，最好先問清楚甲方是要效果還是要數(shù)量。根據(jù)甲方的要求不同，給出不同的渠道，這樣也顯得你比較專業(yè)。
如果是為了要“效果”，那么首選的是知名大媒體，比如鳳凰財(cái)經(jīng)類，新浪財(cái)經(jīng)等。如果只是為了“數(shù)量”，大多是做“輿情壓制”，這種就可以發(fā)“小網(wǎng)站”。
但是有的公司，老板給PR定的KPI是文章發(fā)出去后的“閱讀數(shù)”。盡管你清楚文章的閱讀數(shù)取決于發(fā)稿的渠道，渠道人群的數(shù)量，渠道的價格等多個方面。但甲方并不懂，你可以選擇說清楚每個渠道的優(yōu)缺點(diǎn)，給甲方打個預(yù)防針，避免后期不得已只能用不正當(dāng)?shù)氖侄伟验喿x量提上去，為了完成而完成。
3、是不是同城
是不是同城，在甲方眼里真的太重要了。盡管可能的確有充足的預(yù)算來做內(nèi)容的傳播，但遠(yuǎn)水畢竟救不了近火。如果你是外地的服務(wù)商，甲方考慮跟你合作肯定會非常慎重。尤其是第一次合作，甲方大概率是不會選你的。
不出問題還好，但凡出了什么事，第一時間解決也比較困難。況且甲方連你在哪都不知道，哪怕簽了合同，也放心不下。
所以外地的朋友，如果不是很大的公司，勸您還是不要去湊熱鬧了。
4、是否有簡報？質(zhì)量如何？
這點(diǎn)對于較大的企業(yè)來說，甲方爸爸重視度非常的高，如果乙方能每次有簡報的反饋，那是相當(dāng)?shù)募臃?/strong>，千萬不要隨意弄一個excel就完事了，可以從幾點(diǎn)進(jìn)行反饋。
小公司發(fā)稿，那基本給甲方的反饋是：“發(fā)稿的列表+發(fā)稿的鏈接”，Excel快速解決。稍微上個檔次，表格會專業(yè)化一點(diǎn)，上面附帶重點(diǎn)發(fā)送渠道，閱讀量，權(quán)重。
專業(yè)化的乙方公司，會把收錄情況，新聞源的截圖，以及稿件相關(guān)的站位，曝光度，閱讀數(shù)，全部匯總上，并且有清晰的banner，方便甲方閱讀。做到這幾塊，尤其是第一次合作，在甲方眼里，就是加分項(xiàng)，當(dāng)然如果甲方能附帶SEO服務(wù)，稿件收錄效果的分析，以及在包含發(fā)稿的建議，那就相當(dāng)專業(yè)了，不過也得看“預(yù)算”辦事。
當(dāng)然，簡報也要根據(jù)“甲方”而定，并不是華麗就OK，有的可能只重視數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，作為每周部門開會參考。
5、有沒有獨(dú)立的后臺，還是人工？
專業(yè)化的乙方服務(wù)公司，多半是有一個發(fā)稿的后臺的，甲方只需要把金額充值到賬戶里面，就可以完成獨(dú)立的稿件投放，這對甲方PR來說，就非常的方便了。
獨(dú)立的后臺一方面能看自己的金額數(shù)據(jù)，其次還省事快捷，要知道每一個PR每天都工作在“寫稿”“趕稿”溝通KOL，修改方案中。沒有太多的精力在去對接發(fā)稿，所以，這個方面也是甲方所考慮的，方便減少時間成本，并且月底報銷，對賬都清晰。
如果沒有獨(dú)立的后臺，也不是不行，每次發(fā)稿，就需要拉個對接群，然后把稿件甩到群中，檢查后，人工操作了，當(dāng)然人工服務(wù)更“親切化”，增加彼此的情感。
這種情況主要分為兩個方面，給客戶單獨(dú)開后臺，充值自己發(fā)，其次乙方給品牌方代發(fā)，最后提供相關(guān)簡報，根據(jù)自己需求和預(yù)算而定。
6、有沒有合作案例和效率問題
千萬不要以為在甲方眼里，發(fā)稿是一件小事。要知道，現(xiàn)在任何合作都講究“有沒有案例”，“做過哪些作品”，這些在甲方眼里，如果是第一次合作都是說服自己相信你的一個理由。
所以，甲方通常也會把這個當(dāng)做考量權(quán)重之一，如果你想拿下甲方這個客戶，盡可能把自己服務(wù)過的企業(yè)稍微提一下，這也是一門“有大公司”背書的生意呀。
關(guān)于效率，這個應(yīng)該排在第一位的，要知道一個小時出稿件和3天出稿的差距是巨大的。其次還有一點(diǎn)在甲方眼里非常重要的是，要詢問下“品牌對渠道有沒有黑名單”，就是有些渠道，品牌方是不愿意用的。
最后是“文章屬于直發(fā)還是商業(yè)合作”，很多稿件在發(fā)出后，來源都是“商業(yè)合作”，本渠道不承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。
這類文章在甲方眼里，權(quán)重很低，也無法作為參考和引用，所以這個細(xì)節(jié)不能忘記。
三、乙方眼中對PR的建議
合作的本質(zhì)是“價值互換”，達(dá)成共識，彼此賦能，對于發(fā)稿來說也是相同，盡管乙方屬于執(zhí)行公司，但是也是平等狀態(tài)。
1、稿件不要有錯別字和數(shù)據(jù)差錯：
PR寫完稿之后，尤其是數(shù)據(jù)方面，關(guān)鍵人物的title方面，最好核對清楚。最低級的就是“錯別字”，乙方雖然有檢查的義務(wù)，但是也不能為甲方承擔(dān)寫錯字、數(shù)據(jù)所帶來的影響。
如果稿件一旦提交給編輯口發(fā)出，那基本都是批量投放，即使文章中要修改一個字，背后也要付出很大的功夫。
在內(nèi)容，編輯老師發(fā)出的內(nèi)容都是要帶自己的“名字”，對應(yīng)的編號，一旦錯了，對媒體本身也有很大的影響，所以作為PR，文字上面真的要慎重，你畢竟是靠文字吃飯的。
2、不要直接附帶聯(lián)系方式：
現(xiàn)在市面上媒體相關(guān)的報道，基本上是不允許附帶聯(lián)系方式的，可以在內(nèi)容當(dāng)中做出相關(guān)的引導(dǎo)，比如關(guān)注公眾號，官方網(wǎng)站，下載APP等，都比直接帶聯(lián)系方式要好一些。
3、稿件的配圖和排版：
一篇稿件常規(guī)配圖3-4張較為合適，每個圖片盡量保持1M以內(nèi)，且最好高清點(diǎn)，如果是商業(yè)類型，最好有角度的特點(diǎn)，千萬不要出現(xiàn)虛幻，模糊，美顏，自拍等情況，這樣也會顯得非常的業(yè)余。
千萬也不要出現(xiàn)幾百字的文章，然后配一個非常長的“大圖”，這都會直接影響收錄和效果。
關(guān)于排版，文章一定要有清晰的主干和段落，最基本的按照“總分總”的形式，導(dǎo)讀，段落，觀點(diǎn)，引用，配圖都要排的很清晰。
4、稿件當(dāng)中關(guān)鍵詞的鋪設(shè)要注意：
不同類型的稿件，鋪設(shè)的關(guān)鍵詞也不一樣，如果是較大事件的傳播，那到無所謂，如果是以做“口碑”，做收錄為主，那么在寫內(nèi)容的時候，最好多強(qiáng)調(diào)一些關(guān)鍵詞。
一方面比較容易收錄，其次權(quán)重比較高，但是也不能太多，太多就會出現(xiàn)大量重復(fù)，會降低權(quán)重。
按照4000字的稿件，一般短小關(guān)鍵詞掌握在50個左右較為合適。
現(xiàn)在各大網(wǎng)站的算法每天都在不斷變化，人工也不好控制，如果想讓文章快速被收錄，擁有更高的排名，也只有在關(guān)鍵詞上面做功夫了。
5、收錄和排名不是一碼事：
很多甲方認(rèn)為，收錄就會有排名，作為乙方聽到這樣的客戶，心里真的不想解釋的，但是看看KPI，忍辱負(fù)重，微笑的說：其實(shí)不是這樣，收錄只是簡單擁有了新聞源，當(dāng)然需要做排名，就要做SEO。
很多的甲方其實(shí)都會有一種心里，我付了收錄的錢，就要做排名，這個是大錯特錯的，不一樣的服務(wù)也是不同的價值。
排名是一個長期的過程，也要不斷的發(fā)外鏈，優(yōu)化，智遠(yuǎn)結(jié)合自身品牌做口碑的經(jīng)驗(yàn)積累認(rèn)為，最好找乙方公司給做，是屬于長尾服務(wù)。
四、關(guān)于頻次，形象和質(zhì)量
初級PR會經(jīng)常遇到幾個問題，我每個月到底發(fā)多少篇傳播內(nèi)容，什么樣的節(jié)奏，預(yù)算要控制多少？怎么掌握呢？
1、頻次根據(jù)公司需求而定：
如果你的公司預(yù)算在這方面給的比較多，可以一周來個幾次，一個新聞稿發(fā)個幾十家渠道也不是不可以，基本加一起也就幾千塊最多。
如果是初期創(chuàng)業(yè)公司，可以在做“口碑”“形象上”多投入一些，百科，種子新聞源，關(guān)鍵詞的鋪設(shè)，做基礎(chǔ)是一個較大的工程，如果你們業(yè)務(wù)都沒有，那就算了。
這個方面完全定義了未來在網(wǎng)站上，別人是如何搜索你的品牌的，甚至于聯(lián)想出來什么樣的關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞的發(fā)展方向。比如，我們搜索某某品牌面膜，經(jīng)常會出現(xiàn)某某面膜假貨，某某面膜不好用，這些都是基礎(chǔ)沒有打牢固，而后期就需要投入大量的稿件去優(yōu)化了。
B輪發(fā)展中的公司，作為甲方，一般建議一個月金額控制在3萬左右，這個時間重要的是發(fā)展業(yè)務(wù)增長，對于口碑曝光，反之也不能說不重要。
當(dāng)然只是發(fā)稿，如果要做深度稿件，創(chuàng)始人專訪，可能又是一回事兒，除非剛好看到垂直的媒體對這個方面感興趣，那么從商業(yè)合作角度，一篇稿件價格也在2萬左右了。
C輪以上，根據(jù)情況而定。比如每月要做品牌深度專訪，創(chuàng)始人IP專訪，要做口碑輿情的優(yōu)化，要做稿件的宣發(fā)，垂直媒體口要做KOL的維護(hù)，獎項(xiàng)的申報等等。
2、稿件代表品牌形象和質(zhì)量：
公關(guān)建立品牌，廣告維護(hù)品牌，每一次的內(nèi)容傳播，本質(zhì)都是在給品牌加分，所以在質(zhì)量上非常的重要。
PR是一個建立公司品牌與消費(fèi)者，媒體三者之間知名度和美譽(yù)度的核心板塊，在策略當(dāng)行的當(dāng)下，自己寫出的稿件，內(nèi)容就代表了自己的形象。
策略先行，公關(guān)傳播，是對內(nèi)容的推廣，也是產(chǎn)品人格化的體現(xiàn)，而策劃就是賦能公司產(chǎn)品的獨(dú)特調(diào)性，以持續(xù)的內(nèi)容演繹出產(chǎn)品的特色。
策略的落地，則構(gòu)成了品牌傳播的內(nèi)容。而內(nèi)容的傳播，則需要優(yōu)質(zhì)的渠道和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來支撐，所以PR的內(nèi)容固然重要，是我們不可忽視的一部分。
五、最后總結(jié)
在“注意力稀缺”，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容爆炸的今天，稿件重要嗎？重要，也不重要，就看重視程度了，但可以肯定的是流水線的曝光不如不做，要做就做精致。
PR構(gòu)建品牌的問題和盲點(diǎn)就在于“傳播目標(biāo)的不明確”，“不進(jìn)行有效的內(nèi)容，稿件，質(zhì)量，覆蓋率的多維度評估”，其次就是投入和產(chǎn)出性價比的高低。
而決定這一切的，都是圍繞“KPI和預(yù)算”所進(jìn)行，與您共勉。
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